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“后宫”LGD迎来10周年,太后是如何建立电竞产业帝国的?


每当有人问及“太后”潘婕如何打造LGD帝国,她总是以一句“我想赢”带过。然而能够将LGD从资金链断裂、整个队伍只剩两人的绝境中挽救而回,到发展为拥有数百人、品牌资产数亿的电竞俱乐部,太后所能绝非一句“我想赢”而已。


作者:二闹

图片:来自网络


12月9日,LGD的10周年生日庆典“牌面”十足。除了伍声2009、OB天团、Xiao8等人现身现场以外,一段覆盖业内外产业链大佬的祝贺VCR更加星光熠熠,Sky、若风、海涛、Burning、小苍、Miss等业内知名KOL;海泉、李治廷、包贝尔、王铮亮等多位娱乐明星;新浪、虎扑、小红唇、二更、斗鱼等平台以及五岳资本、南山资本、如涵控股等多家投资公司纷纷对LGD10周年生日隔空遥祝。就连王思聪、巴黎圣日耳曼俱乐部也发来贺电。


“后宫”LGD迎来10周年,太后是如何建立电竞产业帝国的?


而携程、魔爪、黑金、黑鲨、攀升、农夫山泉、中兴银行等LGD背后的赞助商品牌也在本次10周年庆典当中频繁亮相,显然,LGD的品牌影响力几乎覆盖了整条电竞产业链。10年,从陷入绝境到坐拥数亿品牌资产,LGD究竟是如何涅槃重生的呢?或者说太后又是如何凭借“将死”的LGD打造电竞产业帝国的呢?


“后宫”LGD迎来10周年,太后是如何建立电竞产业帝国的?


LGD的品牌打造


2009年6月,太后组建CDEC战队,同年,2009吸收CDEC战队4名成员,组成了LGD的前身FTD战队。之后的情节家喻户晓,在更名为LGD以后,队内矛盾、09退出、IG的强势挖人以及背后金主的撤资几乎将这支战队摧残的支离破碎,也成了太后始终不愿回忆的“黑历史”。


09离开并非没有留下“遗产”,这笔“遗产”便成了太后对LGD进行品牌打造之路的“启动资金”。战绩是战队的安身立命之本,而LGD也正是依靠在DOTA项目中的战绩完成了战队的初步品牌打造。


2009年年底,FTD拿下了当时最具含金量国际大赛SMM的总冠军,为中国MOBA电竞拿下了历史上第一个世界冠军荣耀。在国际舞台的大放异彩立刻为FTD吸引来了改变战队未来的金主--贵州老干爹食品有限公司。FTD也在那时顺理成章改名为LGD。


2010年,太后加入LGD,当时的LGD与Ehome作为中国DOTA的顶尖力量,多次在全球DOTA赛事当中会师总决赛,“爹妈大战”的佳话传遍了国际DOTA圈,也为LGD打响品牌知名度完成了原始积累。


2011年,经历了“挖角”之后的LGD支离破碎,太后凭借一股“我想赢”的倔强,与仅剩的独苗选手ZSMJ苦苦支撑,最终迎来了Xiao8、Yao、DD、ddc的加入,战队情况得以拨云见日。LGD之变也让太后明白了一个道理:一支战队想要长久生存,并不能完全依赖于单一的电竞项目、单一的职业队伍。


2012年,LGD获得G1联赛季军、技嘉大师赛冠军、MM亚洲赛亚军以及第二届DOTA2国际邀请赛季军。团队选手的稳定与回暖的成绩不仅让“将死”的LGD再度在DOTA2项目中站稳了脚跟,同时也让太后看到了扩张的可能。2012年10月,LGD.int国际分部组建,与此同时,国内,LGD英雄联盟分部也建立起来。从这一刻起,LGD完成了从一支DOTA战队向电竞俱乐部的蜕变。


“后宫”LGD迎来10周年,太后是如何建立电竞产业帝国的?


从2013年到2019年,LGD先后建立守望先锋、绝地求生、王者荣耀、和平精英、部落冲突、跑跑卡丁车、穿越火线等多个电竞项目分部。除了DOTA2分部与英雄联盟分部以外,守望先锋与绝地求生分部在后续几年当中也屡屡建功。依靠着在DOTA项目当中的原始积累,LGD在之后的几年当中迅速扩张,依靠对多项电竞项目的覆盖深耕品牌形象,完成了俱乐部发展的第一步--品牌战队的打造。


在进行品牌战队打造的同时,LGD还在进行品牌青训、品牌赛事与品牌主场的全方位打造。随着太后入主LGD,2009年她创办的CDEC也并入LGD,成为DOTA2项目青训队。在TI5中,LGD主队败于CDEC,两支同根战队包揽亚军季军。2016年,LGD再次围绕DOTA2项目建立LFY战队,本意为“养老”的LFY战队却在后续时间当中培养了Monet、afu等年轻选手,成为另一支青训战队,LGD的青训品牌也随着打响了知名度。


品牌赛事的打造可以说是LGD在商业化道路上的一次大胆尝试。2015年,LGD打造DOTA2国际自主赛事品牌“南洋杯”,首次提出了“电竞+旅游”概念,以打造电竞主题游轮的形式举办比赛。品牌战队的打造让LGD获得了足够的关注度与流量,如何依靠流量变现便引起了太后的思考。“南洋杯正是希望以电竞为导体,将电竞粉丝导向商业蓝海。”太后在LGD10周年庆典中说。


在进行品牌赛事打造的同时,品牌主场的打造也被LGD提上日程。2017年年底,LGD作为落户中国杭州电竞数娱小镇的首家电竞俱乐部,开始打造国内的第一个LPL俱乐部主场,占地17000平米的LGD电竞中心也拔地而起。


在品牌打造的过程中,LGD的战队、青训、赛事、主场四条进度线同时进行,俱乐部的各方面“基础设施”趋于完善,为下一步品牌经营打下了基础。


LGD的品牌经营


拥有了自己的电竞战队矩阵以及成熟的青训体系,随后又落地了品牌赛事与品牌主场,LGD便可以顺势进入俱乐部发展的下半场环节--品牌经营当中,商业化道路也有了更加广阔的想象空间。凭借第一步品牌打造,LGD开始吸引业界内外品牌联合。


除了2009年与贵州老干爹食品有限公司完成历史性的合作以外,LGD在后续的10年当中完成了多次影响极大的品牌联合。2016年,哈尔滨啤酒赞助LGD,虽然最终后者在TI赛场上折戟,然而“一起哈啤”口号却成功席卷电竞圈,而哈尔滨啤酒的赞助也被称为电竞历史上最成功的的一次赞助。至今,在LGD的比赛当中,仍然有大量粉丝观众用“一起哈啤”刷屏。


随后的TI8与TI9中,凌仕、黑鲸跨界电竞的品牌也被迅速带火。凭借强大的曝光量与带货能力,LGD的品牌联合之路走得十分悠然。


而在2019年上半年,LGD也迎来了含金量最高的一次国际品牌联合,来自足球领域的知名俱乐部巴黎圣日耳曼正式与LGD联姻。双方除了联合进行品牌宣传以外,后续合作还将继续向LGD的其他业务延伸。来自传统体育届IP的肯定不仅让LGD的品牌价值再度提升,同时也意味着LGD俱乐部的身价似乎正在向传统体育大佬靠拢。


除了国内、国际品牌的线上联合,线下本土品牌联合也是LGD的经营环节。随着LGD电竞中心落地,LGD与杭州以及周边本土品牌有了更多的交流空间。这样一来,LGD的品牌联合便从线上的“可视”进化为“可触及、可互动”,而随着本土品牌与之联合,LGD的社会认可度也能够有所提升,品牌经营道路也将走得更加顺畅。


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LGD的品牌输出


无论是品牌打造还是品牌经营,俱乐部最终的目的便是生存与发展,这必然需要俱乐部进行品牌输出与传播,在持续提高品牌价值的同时完成商业变现的最终目的。


首先,在品牌经营环节中形成了品牌联合效应为LGD带来了大量的厂商赞助,而为了更好的留住诸多金主,LGD也在完善自身内容输出,深耕粉丝经济。2013年,LGD便创立了LGD TV内容创作部门,运营粉丝群体。发展至今,LGD的内容生产已经趋于完善,创建了《LGD预报》、《LGD show》、《乐观哔哔机》、《百万心里话》、《LGD新手之路》等多档覆盖职业比赛、选手日常、内容教学的节目,提升粉丝粘性,扩大粉丝经济,从而吸引更多的赞助厂商到来。


其次,凭借自主IP赛事的品牌打造,赛事品牌授权的经营模式,LGD将“南洋杯”打造成了赛事+旅游的电竞嘉年华活动,通过包含赛事的线下娱乐活动吸引电竞人群参与,正如太后所说,以电竞为导体,拓展电竞流量商业化的更多可能性。


“后宫”LGD迎来10周年,太后是如何建立电竞产业帝国的?


最后,通过品牌主场的打造与本土品牌的联合,LGD电竞中心形成了包括场馆、训练基地、各类商店、网咖、餐厅在内的电竞娱乐综合体,在进行品牌线下输出的同时,依靠电竞流量创造更为广阔的商业变现渠道。


LGD首席战略官李轩曾表示,一个成功的俱乐部应该关注两个点,即本土化和全球化。经过10年的发展,LGD的俱乐部运营方式已经十分立体,凭借品牌打造、品牌经营、品牌输出的俱乐部发展模式,LGD在其10周年生日会中已经彰显了其本土化的成功。而在国际化道路上,LGD已经与PSG、REC、INT三大国际品牌共同联手,形成横跨欧洲、北美、东南亚的产业合作链条,在全球范围内获得了极高的声量,成功在第一个10年中成功建立起了融合国际资本、品牌资产数亿的电竞帝国。


在庆典中,太后曾说,想要将LGD打造成一支“百年”俱乐部,引起了许多观众嗤之以鼻,诚然,百年对于电竞行业来说太过遥远,但是顺利度过第一个10年的LGD并未触及上限,与大巴黎的合作也尚未深入,来自传统体育俱乐部的丰富经验也尚待LGD去学习,如此看来,粉丝与太后、LGD共赴下一个10年之约似乎并不是难事。


“后宫”LGD迎来10周年,太后是如何建立电竞产业帝国的?